通信世界 
2005-1-24 
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随着中国电信业改革的不断深化，电信业的竞争格局正在发生深刻变化。在短短十几年时间里，中国运营商经历了绝对垄断、双寡头垄断、有限竞争等多个阶段，目前以三大运营商高层互换以及网通上市为标志，又迎来了一个新的历史机遇期。 在这个时期，运营商将彻底完成从粗放型经营向集约化经营的转变，通过技术进步和深化管理，摆脱过去跑马圈地的战略模式，对市场深耕细作，实现资本效益最大化。其中，最大的两个特点会是：企业战略服从于产业改革的大局，市场竞争的目的是使整个产业做大做强。 针对这一新的发展方向，作为最前沿的移动通信运营商面临着新的考验：以价格战为主导的竞争策略必须修正，以服务和技术为主导的新的竞争局面将很快形成。但是，目前的整个战略竞争格局应该如何演化呢？ 中国移动通信运营商现在正面临着一个复杂的竞争格局，如下图：  在整个竞争格局中，目前最核心的竞争发生在中国移动与中国联通之间。两者均拥有2G移动通信运营牌照，并且已形成巨大的经营规模，建立了较完整的网络覆盖和服务体系。由于中国具有庞大的市场规模，因此两个公司花费了数年时间完成了市场的初步划分。接踵而来的便是以市场份额争夺为主旋律的价格战。在此过程中，一些恶性竞争的事例频频见诸报端，双方的ARPU和利润率也逐级下降。2000年伊始，以中国联通成功上市为标志，中国移动运营业的双寡头垄断局面初步形成，竞争的方向开始从单纯的价格战逐步转向价格竞争为主业务竞争为辅。套餐业务的大量涌现、短信业务的爆炸性增长和联通新时空业务的推出使竞争的层次有所提升。 双寡头局面本可以实现垄断者的共谋，但小灵通业务来了。小灵通业务在全国铺开并最终攻陷了北京和上海，使得移动运营商之间的竞争进一步复杂。作为一种业务品质较低的技术，小灵通给移动和联通出了一道难题：如果对这个新出现的对手置之不理，那么小灵通会不断蚕食低端用户或低端业务的市场份额，同时使得电信和网通在未来3G业务的竞争中找到立足点；但是如果以联通和移动现有业务积极应战，在目前缺乏业务匹配的情况下，则必然拉低原有用户的资费和ARPU。随着小灵通用户的不断增长以及3G的迫近，这种竞争压力可能会不断增加，并增强了最终用户的讲价能力。。。 除了四大运营商，对移动运营这块大蛋糕觊觎已久的不乏其人。卫通、铁通除了积极争取3G牌照，也正在通过发展集群电话等替代技术切入集团用户市场。但是他们的实力和规模与四大都不可同日而语，目前还不能形成实质性的威胁。 作为供应商和合作伙伴，网络/手机生产商和SP面对移动和联通这样的大客户，显然缺乏讲价能力。因此在电信厂商面前，移动和联通有着充分的自信。尤其是随着国内厂商实力的增强，电信设备的价格水平一直在不断走低。 手机用户是竞争的最大受益者，不断加剧的竞争不仅增加了他们选择的余地，而且提高了他们的讲价能力。 由于中国特有的经济体系，四大电信运营商均为国有控股企业。作为股东的国家需要使股东利益最大化。竞争有利于增强企业的实力，但过度竞争甚至恶性竞争却有可能使企业两败俱伤，最终损害股东的利益。尤其是三大运营商高层互换，更体现出国资委作为大股东对于运营商的控制力。这预示着电信运营商之间的恶性竞争将会被严格限制，未来竞争的目的将会是促进运营商共同成长或者产业整合。 在这种有清晰游戏规则的竞争环境下，恶性价格战等削弱对手为主的策略将逐步淘汰，代之而起的将是以推出新业务、提高用户满意度、控制成本和产业延伸为主线的企业竞争力提升战略。在新的环境下，玩家之间的冲突在所难免，但冲突的程度将会得到控制----毕竟，在目前情况下，不可能也没有必要打垮竞争对手。 下面，我从四个方面分析运营商可能采取的新的竞争手段： 一、新业务的推出 目前，为移动运营商带来收益的业务仍然以语音和短信为主。其中，短信业务作为移动数据业务的雏形，通过移动梦网和联通在信的经营模式取得了高速发展。然而，短信作为一个以文字为主要内容的通信方式，其局限性也日益显现出来。现在手机已完成向彩屏的过渡，并且正在向多媒体方向发展。而网络方面GPRS和CDMA1x业务的开通，也使数据业务的发展有了基础。现在发展较快的数据业务包括WAP浏览、MMS、K-Java等，但这些业务还难以取代短信成为新的支撑业务。综合分析，笔者认为，短信所具有的一些核心属性还无法在目前的数据业务上得到很好的体现。以MMS和短信为例： 即时性：短信的发送和接收所需时间很短，而且十分可靠。相比而言，作为升级业务的MMS需要较长的时间完成收发操作。也许在3G网络下，这种即时性能够得到较大改善。 参与性：用户可以方便地输入文字编辑短信，准确地传达信息，但是MMS多媒体信息的编辑手段却相对贫乏（尤其是在手机上），目前最多的是传送照片。如何在手机上方便地传递多媒体信息，也许这是终端发展的一个方向。 资费因素：从信息量/资费角度看，也许MMS可以提供更高的性价比。但是，对于普通用户端到端通信所需传递的有限信息量，目前短信的吸引力仍然很大。MMS的成长动力还主要来自于SP业务。 最有希望取得成功的业务，应该是能够把多媒体要素、即时性/参与性和便宜的资费诸多因素结合起来的数据业务。笔者认为，以PTT和即时消息为核心的数据业务将可能成为新的业务增长点。 二、提高用户满意度 提高用户满意度是一项系统工程，这项指标将体现企业以客户为中心的整体运作能力。运营商已经在提高用户满意度方面做了许多卓有成效的工作，今后的竞争将进一步集中于高价值客户和集团客户。但是，客户的讲价能力也正在不断提升。如何在游戏规则许可的范围内，以最小的代价赢得客户不啻于一个严峻的挑战。 此外，区别高中低端客户，为他们量身定制业务组合，满足个性化的需要也会显得更加重要。运营商已经采取了许多措施提供差异化的服务，其中最主要的手段是资费套餐。虽然纯粹的费率套餐可以解决部分问题，但业务组合的缺乏仍然会引起ARPU的下降。以上海移动双享88套餐为例：  该套餐以月基本费为分界，成功地区分出高中低端客户。其中88元套餐主要针对低端用户，避免月通话超过300分钟的用户跳网到小灵通。而588元的最高端用户如果能够用足通话时间，则享受到每分钟低至0.1元的资费。但是这种资费套餐设置也有一定的局限性，主要体现在缺乏业务组合，可能导致高端客户的资费流失----因为二者在通话时，所享受的业务质量是完全一样的，所以在拉低低端用户资费的同时，必然也会相应拉低高端用户费率。 特别需要指出的是：相对于小灵通，移动和联通的业务质量明显高出一筹。但是根据双享88套餐的费率，使用上海移动业务的低端客户可能享受到与小灵通差不多（甚至更低)的资费。正是因为业务组合的缺乏--或者说没有相匹配的低端业务—使得移动和联通的整体业务资费向下调整以保住低端市场份额。 如何丰富业务组合将会成为资费套餐组合之后的另一个主题。 三、控制成本 经过将近十年的爆炸式增长，移动电话市场已经进入了平稳成长期。在3G牌照发放之前，超大规模的网络建设不会再出现。然而，即便3G时代来临，由于竞争环境的改变，如何根据市场需求建立高效的3G网络仍然是颇费思量。2G网络建设主要围绕提高语音业务容量来进行，在后期开始兼顾增值业务和数据业务。3G网络建设的思路也许会与以前存在巨大的差异，网络的布局会依据3G业务组合的特点和各地需求来确定，数据业务的重要性会得到充分体现。 除非新的业务增长点出现，ARPU的下滑会是竞争的必然结果。市场的相对饱和也会促使运营商加强成本控制，通过内部挖潜实现利润增长。 但是在3G建设中，控制成本不仅体现在慎重投资上，也需要通过科学的预测分析保证投资回报的落实。而后者尤其重要。 四、产业延伸 2000年联通新时空为打造CDMA产业链，开始利用手机集中采购和捆绑销售等手段推广业务扩大市场份额。现在送手机捆绑业务已经成为一种常见的手段。 事实上，国内运营商已经逐步扩展自己的经营领域。这种产业延伸一方面可以加强对整个产业链的控制，另一方面可以找到新的发展空间。从目前趋势看，手机集中采购会进一步加强。这不仅是产业延伸的需要，而且是推广新业务的需要，因为目前的业务发展已经从网络功能相对滞后转变为终端功能相对滞后。特别是由于数据业务的发展，大部分新业务将是E2E的业务，而频繁更换手机不仅成本高昂，还会严重影响新业务的推广。面对这种情况，智能手机将是大势所趋，运营商在终端销售方面的介入甚至控制，会起到很好的引导作用。随着运营商势力的进一步增强，原有的以经销商和手机专卖店为基础的手机供应链也会发生深层次的变化。供应链层次可能会进一步扁平化，手机专卖店在销售终端中所占的比例可能会下降。 根据ARCGroup预测，2009年全球智能手机将增长至占全球手机市场的16%，但笔者认为中国智能手机的增长将远远超过这个数字，并且在两年内，智能手机就会放下身段渗入中低端市场。手机智能化的趋势也会催生出一批新的客户端软件开发商。这些开发商许多是业务服务商或ISP，他们利用最新的手机平台，如Symbian、WindowsCE、Linux等，为端到端的移动数据业务开发客户端。当然，这个行业会极大地依附于业务和运营商。然而，由于业务是构建在一个商用网络上，这也使业务本身一开始就有清晰的收费模式。这种端到端的业务将取代 | |
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